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经验短视频一条分享

有话说2个月前 (12-08)短视频59

导语对纪录片行业来说,非虚构网络短视频是一个新兴市场,也是一块很大的蛋糕。许多公司都在摩拳擦掌跃跃欲试。什么样的短视频才会受到人们追捧?中产阶层在消费上有什么特点?现在视频领域还是风口么? “一条”的经验和做法很有启发。

作者:南方周末记者 朱强

不到两年半的时间,生活服务类的“一条”视频已经估值2亿美金,用户2000万,其依托的渠道不过是两个微信公号:一条、美食台。
  一条售卖的是
一个阶层的生活方式、生活态度
南方周末:几乎每条头条视频都能达10万+,你们在视频内容制作和产品控制上如何做的?

徐沪生:简言之,碎片化、高质量。碎片化,就是3分钟,电视台搞30分钟,我们用“降维攻击”。3分钟普通电视台搞不过我,BBC我们也不怕。另外一个别人学不去的,就是对千件产品的格调,我们是统一控制的,就是喜欢这本书的人,他一定是喜欢买这种衣服、食材、杯子、买这种电器,总体而言,我们售卖的是一个阶层的生活方式、生活态度。



“一条”生活馆产品-杯子

南方周末:“一条”为什么关注社会问题?你们的30个“感动故事”,涉及艾滋病、无国界医生、禁毒社工、被拐卖儿童,这些话题和中产有什么关系?


徐沪生:讲故事比较少,那是一周一次的频次。其它的如建筑、艺术类的属于文化生活,等于是用高逼格、高质量、杂志化的内容每天吸引一两百万人。我们现在真的是相信你的内容好,你的读者就是好的,就有购买力和审美,后面的模式就顺理成章。所以别人来学我们,也学不了。


你做生活类视频,哪怕你做的格调低一点点,也没用。第一,你的用户层次不对;第二,用户对你信用的认知不对。它有信用背书,比如《南方周末》推荐一本书,大家都相信,都认可,就是这么回事。



“一条”生活馆产品-《城市画报》书籍


南方周末:现在视频领域还是风口吗?


徐沪生:从消费升级的角度看,当然是了。我总的感觉是中产阶层崛起,跟消费升级有关。还有一个风口,就是非常优质的独立品牌的井喷式的发展,包括外国的独立品牌,本土的、原创的比如像诚品书店里卖的那些东西会有爆发式的消费潜力。
 
  中产阶层特点
南方周末:“一条”专注于服务中产阶层人群,你对这个阶层如何定义?这个人群的消费特点是什么?



徐沪生:这群人喜欢的消费品牌,比如无印良品、诚品书店等,都是曾经被日本、台湾地区中产阶层所青睐的,他们不爱淘宝货、义乌货,也基本不买奢侈品,去掉这两头,他们偏爱的是中间的优秀独立品牌、文创产品。
 
我有一个粗糙的说法,花1000块钱不心疼的就是“中产”。比如我们每天近10000的订单,平均客单价是500元,淘宝是80多元;我们卖的书都在88元以上,其中定价168元的《S》两天就卖了25000本,这个阶层对这个价格非常不敏感。
 

“一条”生活馆产品-收音机

南方周末:你们怎么知道中产阶层爱看哪些东西呢?


徐沪生:“一条”视频专注于生活、潮流、文艺,但碎片化不代表低质量。每天你用三分半钟,用很轻的方式,因为身份认同也好,或者因为素质高也好,你愿意花一点点时间看,或者当你看到标题的时候你会打开。如果你是一个彻底的“屌丝”,真的不会关心我的内容,因为得不到任何满足。
 
“一条”一千六百多万的订阅者。在这其中,就算有一半人是中产阶层,或者是有中产阶层消费、生活习惯的年轻人,数量也大得惊人。他们即使年收入不到三四十万,但是要买168块钱一本的书,买一个三四百块钱非常好的小收音机,购买力也完全没有问题。


  一个工程师的价钱,等于一个副总编
南方周末:“一条”在产品布局上似乎有清晰的定位,上线时只选择做一个微信公众号,渠道传播上没有全网分发,也没做App,而且创立一年半才开始做电商。为什么?



徐沪生:一开始没钱,主要是做内容,内容上去了,就有人投资。2016年基本上就是技术、电商,80%的精力耗掉了,今年还是回归内容。我自己抓选题,最好的内容是最好的推广。品质高下面有两个选择,一个是做广告,一个是做电商。
 
我们后来发现,因为专注做生活内容,其实离变现只有一步之遥,比如我们采访过一千多个都市生活领域顶尖的设计师、建筑家、美食家,如果现在要找1万件好东西,就在他们手里面,在他们的朋友圈里。



一条采访过的设计大师曾德钧
国内Hi-Fi音响及收音机制造界的大神

南方周末:之前你强烈不主张做所谓“连接”,其实就是不做电商,可现在电商给“一条”带来了可观的现金流。

徐沪生:是的,我们是2016年5月份开始做的,从零开始做到了2个亿,2017年的目标是10个亿。
当时不做电商,是因为技术要求太高了,我们现在技术加电商团队有100号人,你要想明白你要转型了,于是就要准备100号人压在产品上,小打小闹的就不要做。技术成本很贵的,一个工程师等于一个副总编的价钱。

总结
从广义来说,“一条”所做的3分钟短视频也属于非虚构视频,视频中虽掺杂着个人情感,但总归属于纪实的范畴。其中,它的后台数据,尤其是对中产阶级的特点分析,我们纪录片行业在做基于网络传播的非虚构视频时,很有参考意义。
 
文章来源于《南方周末》,内容有删减;
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